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吉利启示录——背书豪华品牌完成自主高端发展 ——自主品牌高端化发展启示录系列

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来源:- 时间:2019-04-14 17:04

造车这事是一个资金密集型行业,由于历史和体制原因,在中国汽车发展史的早期几十年中一直都是国资占主导。民营经济的真正发展是改革开放以后,民营汽车企业更是如此,直到上世纪90年代。而耐人寻味的是近两三年却是民营车企占据着国内销量的前段,以吉利和长城为代表的民营车企更是超越了日系、法系、韩系。或许是巧合、或许是英雄所见略同,作为国内领先自主品牌的代表、作为民营车企的优秀代表,前一篇我们介绍了长城汽车的高端化发展历程,吉利和长城几乎同时推出独立高端品牌,前后相差仅1个月不到。

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虽然两个品牌诞生在同一年,但却有着截然不同的发展历史和品牌特性。如果将企业比着人,那么吉利汽车其实正处在一个青春活力的年龄,1997年才进入汽车领域,如今刚好20出头。虽然只有20多年,但其发展成绩却超越了很多的老大哥。如今的吉利,不仅在销量上领先,在品牌塑造方面也领先着自主品牌。

回顾吉利汽车发展的短短22年,我们不难看出,其在高端化发展上有三个鲜明的特点,也可以理解为三项高端战略相互作用协同发展:高端收购、车型高端化、独立高端品牌。

一、 高端收购获得豪华背书:

第一笔:从2010年3月28日,吉利收购沃尔沃轿车公司最终股权收购协议在哥德堡签署,获得沃尔沃轿车公司100%的股权以及相关资产(包括知识产权)。虽然外界当时普遍认为这是吉利的一次冒险的举动,但如今事实证明了吉利当初的冒险是值得的。

第一点是提高了品牌形象,吉利在没收购沃尔沃之前给人的感觉就是一般品牌,而收购之后品牌形象提高了很多,毕竟是一件为中国长脸的事情,加上沃尔沃也有着一定的名气,所以很多人在这次收购中记住了吉利。

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第二点是技术上的提高,沃尔沃旗下有着一个千人的研发团队,虽然合同上有写着不提供技术,但是在这8年中我们可以明显看到吉利技术上的提高,并且现在还打造出了领克这个品牌,对于领克汽车沃尔沃会拿出多少技术想必大家都能明白。

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第二笔:2017年6月23日,浙江吉利控股集团(以下简称“吉利集团”)与马来西亚DRB-HICOM集团(以下简称“DRB”)签署最终协议,收购DRB-HICOM旗下宝腾汽车(PROTON)49.9%的股份以及豪华跑车品牌路特斯(Lotus)51%的股份。

此次收购一方面吉利通过此举打开了马来西亚市。灰环矫婊竦昧撕阑艹灯放坡诽厮梗↙otus)。

跑车尤其是豪华跑车,无疑是品牌高端化中最具代表性的象征,因此,发展跑车也是车企高端化发展的目标之一。早在2001年,吉利汽车就已经推出了自己的首款跑车,那款车被命名为吉利美人豹。

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碍于当时的品牌地位及技术,美人豹没有获得市场的成功。于是吉利改变策略,通过收购路特斯豪华跑车品牌,并通过国产化实现吉利的跑车梦。2019年3月21日,吉利汽车总裁安聪慧透露,路特斯首款国产车型将在武汉工厂投产。

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当路特斯国产并上市销售后,无疑将进一步的完善吉利汽车至2008年提出的多品牌发展战略,同时将成为拥有豪华跑车车型的第一个自主品牌,无疑将吉利的品牌地位推向一个新的高度。

第三笔:2018年吉利先是购入奔驰母公司戴姆勒9%具有表决权的股份,后又宣布入股50%成立合资高端出行公司,2019年双方又成立合资公司,在全球范围内联合运营和推动smart品牌转型,致力于将smart打造成为全球领先的高端电动智能汽车品牌。合资公司总部设在中国,双方各持股50%。

相信,入股戴姆勒后,吉利与戴姆勒将会在不论是高端出行还是高端电动车等方面更多高端领域展开合作。

二、 高端收购后技术反哺自主车型高端化

高端收购为吉利带了的红利是技术和品牌形象,借助这一优势,吉利不断提升产品品质和吉利品牌下车型高端化。旗下MPV嘉际、SUV博越、轿车博瑞都以近10万的起步价推出市场,并取得了不错的销量。

2018年吉利汽车8~15万元的车型占总销量的61.1%,其中8-10万元的车型占30.9%,10-15万元的车型占比达30.2%。

三、 联姻后助力独立高端化品牌诞生

2016年10月,吉利德国柏林发布其独立高端品牌领克品牌,一年后,CMA平台生产的领克01车型,无论是技术还是设计均令消费者眼前一亮,在销售初期就已经获得了市场积极地响应。在业内看来,领克这样做是领先竞争对手的,以豪华品牌品质为引,推出自主高端品牌更能吸引消费者目光。领克品牌承担着吉利汽车高端化迈进的重任,2018年领克01加权平均价为18.18万元,Pro版本以上的高配占比为80%。

吉利汽车通过背书豪华品牌走高端化的路线值得我们诸多的自主车企们学习。

收购沃尔沃一方面使得吉利在技术、流程、管理体系等方面获得反哺。另一方面,沃尔沃品牌的背书助力吉利得以顺利完成高端上探,实现战略转型。也正因如此,吉利在高端化、国际化的路上从未停滞,并逐步展开更广的产品规划。

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吉利一方面自创独立高端品牌,不断提升 “吉利”系列汽车品牌的价值和竞争力;另一方面,吉利抓住时机通过国际合作、并购或收购的方式,将国际知名品牌变成吉利集团下属品牌,最终形成了吉利的品牌体系。

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